群雄逐鹿,7家STEAM教育领先企业深度剖析

来源: 广证恒生 黄莞、史玲林 , 原题 《群雄逐鹿,7家STEAM教育领先企业深度剖析》

摘要:

2018年素质教育备受资本追捧,一级市场融资额大增,其中的STEAM赛道表现尤为突出。少儿编程和机器人教育作为两个重要细分领域,大额融资频现,头部企业初具雏形。两领域在教育内容、目标及对象上具有一定的相似性,均属于编程机器人产业链中的一部分。看产品:通识课程初达共识,深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势。 看渠道:精细化运营提高线上获客效率,线上线下融合贯通提升用户粘性。看品牌:资本关注度逐步集中,多维社交媒体矩阵、线下中心体系与赛事活动塑造品牌影响力。在半刚需环境下,C端将是企业竞争的主要战场,预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。

正文:

前言:编程机器人赛道概览

素质教育长期是政策重点支持方向之一,2018年教育部发布新课标以及教育信息化2.0等相关文件,从政策端将STEAM教育相关内容纳入课标,STEAM教育需求逐步走向刚性。近年来素质教育也备受资本追捧,其中以少儿编程与机器人教育表现尤为突出,大额融资频现。编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock等7家企业历史累计融资总额约20亿元,占比整个STEAM教育领域40%左右。

少儿编程与机器人教育在教育内容上同属于编程机器人产业链,其中少儿编程以软件编程为主,机器人教育企业以硬件编程为主。少儿编程与机器人教育在教育内容和目标及对象上具有一定的相似性。从教育内容来看,少儿编程专注于各类编程语言的教学,机器人教育则既包括编程,也涵盖了数学、物理、设计等领域的知识;从培养目标来看,两者均注重逻辑思维能力、创新意识、想象力的培养;从适龄对象来看,两者都主要面向K12阶段的学生。

硬件编程企业主要为机器人编程教育相关企业,包含上游硬件产品商与内容提供商,以及中游的机器人编程教育服务机构。位于上游的产品内容商,过去主要针对学校或教育服务机构等B端提供产品内容,目前逐步推出直接面向C端的产品与课程内容。如Makeblock在其2019年发布会上推出了针对C端消费者的编程造物盒。另外,位于中游的机器人编程教育服务机构,也逐步向上游延伸做自有产品内容或软件平台等。如贝尔科教作为全产业链覆盖的企业,其早期主要是中游机器人教育服务,自研了超2000套课程,2015年后开拓加盟品牌玛酷机器人,并于深圳组建研发中心,研发智能硬件产品Mabot、Rebot等,并在2017-2018年期间上线自主研发的贝尔编程线上平台。

软件编程教育服务机构主要是指编程教育企业,通常是面向C端直接提供编程教育服务,目前也有部分机构为学校或其他培训机构等B端客户提供教育解决方案。目前,编程猫、小码王、Makeblock、编玩边学等均与学校或者线下教育服务机构达成不同程度的合作。而贝尔科教作为全渠道覆盖教育企业,线上&线下业务融合极为顺畅,其旗下的在线编程平台贝尔编程,上线后同步向集团旗下贝尔机器人、玛酷机器人线下的1000家连锁教育服务机构以及集团外机构输送课程与软件平台,截至2019年7月,贝尔编程已覆盖逾400家线下机构;与此同时,贝尔科教还积极开拓B端市场,现已与多家公立校达成合作。

1、看产品:通识课程初达共识,深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势

本文选取编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock等7家在一级市场融资表现突出的企业作为分析的对象,探究STEAM教育领域领先企业成长的核心逻辑,为从业者及投资者提供一些优质企业的共性与成功要素借鉴。

其中,贝尔科教为STEAM教育全产业链矩阵式教育服务企业,业务涵盖线下机器人编程教育服务、在线编程教育服务、机器人编程教育相关产品研发与人工智能整体解决方案等。编程猫、核桃编程、编玩边学、傲梦编程等均属于在线编程教育服务企业;小码王为线下编程教育服务企业;Makeblock为STEAM教育综合解决方案提供商、偏重机器人编程教育相关产品研发。

1.1授课方式决定客单价,不同授课方式各有优势

采取相同教学方式的机构收费大致相近,授课方式是客单价存在差异的主要原因。从七家企业来看,除了Makeblock以硬件为主要产品,配套课程外,其余均以课程为主要产品。其中小码王、贝尔机器人主要是线下教学,小码王也会涉及线上录播课。此外编程猫、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔编程等主要是在线课程,课程的表现形式一般分为直播课、录播课,班型通常是1V1或小班课。

线上课程表现形式主要分为直播课与录播课两类:

1)直播的核心优势在于高互动性,用户粘性强,但需要固定时间以及相对固定的场景,传播效率相对较低,课程成本相对较高。目前行业通过移动端的应用一定程度上减轻了直播课对空间的依赖。比如编程猫有1000万用户,其编程平台上就拥有用户作品700万件,用户互动性非常强。此外,编玩边学的1v6直播课,用户转介绍率超50%,续费率也保持在60%以上,对比行业平均20-40%的续费率,用户粘性也相对较好。

2)录播的核心优势在于高效率,传播范围广,规模化成本较低,但对学生的自制力要求较高,学习的沉浸度相对较低,目前行业通过随堂测试、搭配真人或AI智能语音增强互动性等方式改善沉浸度。比如贝尔科教旗下的贝尔编程,在上线一年内合作机构拓展至400多家,线上用户逾20万,付费用户超6万,此外贝尔科教还开发了自适应教学以及智能挑战系统+智能学习报告两大人工智能,致力于帮助孩子打通“学、练、测、实践”中重要的练习环节。核桃编程的人机双师课,也通过AI老师+真人老师辅导的方式完成教学,目前在读学员35万。

1v1与小班等多种方式并存于市场,部分小班课为主的企业已实现千万级月流水。1V1教学定位在短期学生知识与技能的快速获得,与极致服务体验的提供。小班课的教学定位则在于学员互动竞争,进行长期的素质积累。目前,受益于政策的推动,市场需求由非刚需到半刚需转化, 1v1与小班等多种方式并存于市场,相对而言除傲梦编程以1V1为主外,其余多数以小班课为主,并已实现千万计月流水。其中编玩编学2018年营收实现了5倍同比增长。编程猫也于2019年6月实现超6000万的流水。贝尔科教2018年单月营收过亿。

1.2通识课程初达共识,深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势

编程教育的通识课程已初达共识,目前有图形化编程、Python、信息学奥赛(NOIP)等三大模块。图形化编程主要面向小学或幼儿阶段的低领学生,主要基于Scratch语言,不要求使用者掌握代码和命令,只需要利用图形化模块像搭积木一样完成程序的编写。Python主要面向小学高年级至高中阶段,要求对各项命令和代码有一定程度的理解,但相比C语言难度较低。信息学奥赛则针对高中学生,基于更高难度编程语言,对学生的抽象思维和逻辑思考能力要求更高。在我们选取的少儿编程企业中,多数其余的课程内容均涵盖以上三大模块,受众覆盖整个K12阶段。

从各公司披露的师资力量来看,虽各有侧重但差异较小,通过教研标准化达到优质师资标准化更易建立起竞争优势。根据公开资料,多数企业的师资来源于知名高校或专业对口人员,师资作为影响教学效果的一个重要因素,的确能为企业带来一定的竞争优势,但目前行业领先企业在师资水平上各有优势,因此我们认为,通过教研标准化从而达到优质师资标准化更易建立起竞争优势。如贝尔科教,目前拥有6000余名具备教育学、心理学、计算机专业背景的全职教师和成熟完善的师资培训体系,所有师资均经过严格的考核流程和晋升机制,且可获取国家认可的专业人才证书。此外贝尔科教还会配合新研发的课程内容会对师资进行定期培训以及考核。

深耕教研进行课程分级解读与教学的特色延伸是企业产品内容的核心优势,一方面是对课程进行分级解读形成各自的特色课程内容,另一方面是软硬件相辅相成,完成线上线下、家庭学校的教学场景延伸:

1)对课程进行分级解读,以更好的适应不同阶段的学员特性,形成各自的特色课程内容。通识模块的课程内容大致是根据行业共识设置的,因此相似程度很高,大致是Scratch、Python、C++/NOIP等。但从课程梯度来看,各家少儿编程企业的梯度划分不尽相同。贝尔科教的课程体系涵盖3-18岁学龄段,针对孩子不同阶段的成长变化特征及智力发展设计课程内容,将机器人编程与学科教育相结合,,并自主开发低龄段(4岁以下)的实物编程课程及教具,降低编程入门年龄,通过系统化课程体系,提高孩子发现问题、分析问题、解决问题的能力,循序渐进地提升孩子的探究能力、图形空间想象力、逻辑分析能力、迁移应用能力,从而培养孩子的计算思维和编程思维,强化孩子的创造力。编玩边学在各个梯队中拆分了20个分级课程,并融合编程、电子、艺术三大学科形成了艺术编程课程。编程猫的Kids幼儿编程,利用自研的更简单的Kitten语言将编程的入门年龄降至幼儿阶段。

2)软硬件相辅相成,完成线上线下、家庭学校的教学场景延伸。除课程内容外,先进的持续更新迭代的硬件产品也是教学环节的重要一环,此外在家庭端的教学场景延伸,也是培育对产品内容消费粘性的重要场景之一。如贝尔科教自2015年就致力于自主研发软硬件产品,2017-2018年陆续上线了贝尔编程双师课堂、Mabot球形教育机器人、雷霆机器人、BeBO智能教室,其中Mabot主要用于教学,配套课程100多套,雷霆则主要用于赛事,包括RA国际机器人大赛及WRO专项赛项。贝尔编程双师课堂则协同贝尔科教线下教育体系完成线上线下、学校-家庭的教学场景延伸,学员可在家登陆bellcode游戏化学习系统进行线上编程学习。此外,BeBO智能教室在传统教学基础上对线下教学场景进行人工智能化升级,实现沉浸式智能交互教学场景。课室配置生物识别为每一个学员自动匹配个性化教学方案,并通过大数据、人工智能、IOT、AR/VR等技术,运用积木式创新、互动式教学方式,为孩子营造出沉浸式互动学习体验。

教研能力是各头部企业形成自我竞争优势的核心要素之一,主要体现各企业庞大的教研团体、教研投入、可观的专利成果以及优秀的产品成果。据公开披露与不完全统计,各家企业的教研人员都非常庞大,其中编程猫的研发人员约800人,贝尔科教研发团队规模约400人,2018年投入研发费用超1亿元;小码王、Makeblock研发团队规模在200人左右,编玩边学在100人左右。知识产权方面,诸如编程猫、贝尔科教、Makeblock等都拥有大量的专利著作等研发成果,其中编程猫拥有专利259项、作品著作权600项、软件著作权57项。贝尔科教的专利在百件以上,自研课程2000多套,自主研发了6大系列产品,包括50多个套装。其自主研发的Mabot球形教育机器人曾荣获2018 Good Design Award日本优良设计大奖、2019德国纽伦堡ToyAward Startup大奖、2019 CES创新奖等。产品迭代速度方面,编程猫在2017年10月至2019年4月间发布了9项新产品或新课程,平均2月发布一次新品。贝尔科教于2019年3月召开发布会,发布核心理论AIQ及基于此自主研发的贝尔编程、Mabot球形教育机器人以及BeBO智能教室整体解决方案等产品。Makeblock平均半年召开一次发布会,推出一件或多件新品,2019年5月Makeblock新发布两款针对C端家庭的产品。

2、看渠道:精细化运营提高线上获客效率,线上线下融合贯通提升用户粘性

教育机构的获客渠道分为线上和线下两块,线上获客方式包括搜索页广告投放、私域流量营销、内容营销、口碑营销等方式;线下主要一方面B端进校,另一方面自建网点,承载线下社群、活动、比赛、地推等手段。

2.1精细化运营核心用户群体,持续转化、维护、裂变,提高获客效率

精细化运营核心用户群体,持续转化、维护、裂变,提高获客效率,构成企业线上获客优势。精细化运营的内涵包括大数据驱动下的精准营销、高效高质且有针对性的持续内容服务、多维方式促进用户裂变。通过互联网工具赋能,在大数据驱动下精准营销,提高转化率。持续高效高质的服务,如课程迭代更新、小工具辅助用户学习、热点话题讨论保持社群活跃、用户便捷化功能开发等保持用户高粘性、高信任度,提高用户留存率的同时,也促使老客户转介绍率增加。此外,以用户利益为核心驱动,以拼团、返利、集赞、转发等多维方式,促进用户加速裂变进而扩展潜在用户池,以进一步转化。

社交媒体是企业构建潜在用户池的重要渠道,目前腾讯系、巨量引擎等社交流量媒体是企业投放的主要方向。根据有米科技统计, 2019Q2教育企业在各大流量平台的投放占比中,腾讯广告于巨量引擎分别以39.4%、35.8%占据榜首。其中腾讯广告包括微信、QQ空间、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、腾讯联盟媒体等。巨量引擎旗下包括今日头条、穿山甲联盟媒体、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频、抖音等。

教育企业在构建用户池的路径选择各有偏倚,常见的有微信社群、公众号、自有论坛、新媒体社群等。比如,核桃编程侧重于公众号运营,旗下公众号体验课推广平均阅读次数在万人次以上,企业运营尤以妈妈群裂变为优势。编程猫偏重自有论坛,其自有社区发布的编程作品数量在千万级,并以单日2-3万件的速度增长;编学边玩则十分重视短视频等新媒体运营,以抖音平台为例,其抖音粉丝数超60万,作品平均点赞数在2万左右;贝尔科教则主要通过微信社群,配合线下中心构建用户池,贝尔科教线下教学服务中心数量庞大,超1000家,覆盖全国200多个城市,且仍在持续增长,其对用户池的维护运营一方面是线上的社群运营、另一方面是线下服务中心的各类活动。

2.2B端进校、C端拓店,线下线上融合控制获客成本、提升用户粘性

移动互联网已迈入成熟阶段,整体流量红利基本触及天花板,线上获客成本高企。一方面是整体用户规模趋于稳定,人口红利期基本进入尾声。根据QuestMobile统计,截至2019年3月,移动互联网MAU已经达到11.38亿,较去年同期增长3.9%,增速首次跌破4%。另一方面是用户使用时长增幅收窄。截至2019年3月,用户人均单日使用时长达349.6分钟,较去年增长36.8分钟,同比增幅持续收窄。

线下延伸或是降低获客成本的解决途径之一。随着线上流量增量放缓,获客成本不断增加,部分在线编程教育企业也在尝试延伸线下以降低获客成本。

1)线下市场一方面是以学校渠道为主的B端市场,主要受益于政策的推动,需要企业提供一揽子解决方案输出,据行业人士调研,进校的效果大约需要2-3年释放。目前编程猫、贝尔科教、小码王、Makeblock、编玩边学等均与部分名校学校达成合作,据公开资料Makeblock的产品覆盖了全球25000所学校;编玩边学则依托其战略投资方科大讯飞的12000多所学校资源,正在逐步发力,目前已进驻了华南地区的70多所学校,平均客单价为5万元/年。编程猫已进驻了国内8269所中小学。小码王在2018年末,也开始为国内的中小学提供一站式管理平台以及课程资源等服务。据其提供的数据显示,截至目前与小码王达成合作的学校数量也已经超过了500所。

2)B端市场之外,线下还有更为辽阔的C端市场,目前网点数最多、覆盖区域最广的当属贝尔科教,覆盖全国200多个城市,截至2019年7月,其线下连锁教育服务机构有1000多家,其中直营超200家,加盟逾800家,分别以贝尔机器人编程中心、玛酷机器人编程中心双品牌运营。此外,小码王是专注于线下市场的少儿编程企业,截止2019年5月直营店已有52家。编程猫通过品牌加盟的方式,截至2019年5月也已建成187家线下中心。编玩边学也通过加盟向三四线拓展,目前已经开设了20多家加盟机构。

线下线上需融合贯通,相辅相成才能更好控制成本、提升用户粘性,实现线上线下有效贯通的基础是强有力的运营能力与系统化数据处理能力。在线编程教育企业纷纷尝试延伸线下,一方面是线上流量红利触及天花板后降低获客成本的必然选择,另一方面是看中线下的高用户粘性。在教育行业中,在线模式虽然具有较强的规模化优势,但线下模式也具备天然的用户粘性,用户在线下的品牌认知感和体验感是线上无法替代的,也是其能获得相对较低获客成本的主要优势之一。但线下连锁体系庞大复杂,具有一定的区域性以及管理难度,无论是加盟还是直营都需要强有力的运营输出与系统支持。如贝尔科教自成立起就开发了自主Saas管理服务平台,支撑着线下1000多个教育服务中心的发展,截至2019年7月线下累计受训学员逾100万人,在册学员30多万人。2017年贝尔科教上线了在线编程平台贝尔编程,截至2019年7月线上总学员人数20万人,其中付费学员6万人,占比约30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品服务,贝尔科教用户粘性强,用户生命周期约3.8年,复购率在85%-90%之间。

3、看品牌:资本关注度逐步集中,多维社交媒体矩阵、线下中心体系与赛事活动塑造品牌影响力

目前,绝大多数STEAM教育企业仍在一级市场发展,融资能力的强弱代表其品牌在资本市场的影响力。而百度指数、微信公众号、微博、抖音、知乎等用户数据则在一定程度上体现了各家在消费者市场的影响力。

3.1资本关注度逐步集中,大额融资流向头部企业

资本关注度逐步集中,细分头部企业连续获得大额融资。2016-2018年是STEAM教育企业在资本市场最受瞩目的阶段,各家企业均有获得投资。STEAM教育领域历史累计融资额约50亿元,其中编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock等7家企业历史累计融资总额约19.7亿元,占比约40%。从各家企业最新融资情况来看,头部企业逐渐步入投融资的中后期,多分布在B轮及以后。红杉资本中国、深创投、高瓴资本、东方富海、招银国际、中金甲子、IDG资本等顶级投资机构也逐步加码。此中,也不乏好未来、科大讯飞、高通等优质产业资本的身影。

3.2品牌理念先行,多维社交媒体矩阵、线下中心体系及赛事活动塑造品牌影响力

品牌理念先行,明确定位、塑造辨识度。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。内涵了企业产品质量、设计、媒体传播度,也代表了企业经营的文化与价值观。

多维社交媒体矩阵、线下服务中心体系与赛事活动塑造品牌影响力。

1)社交媒体是企业在线上重要的品牌宣传渠道,企业在私域流量池运营上各具优势。在国内主流社交平台微信、抖音、微博等,七家企业有所布局。机构在私域流量池的运营上各具优势,微信方面,部分企业开设多个账号形成公众号矩阵,如编程猫的多个校区在微博均有独立运营账号、贝尔科教在微信上开设了贝尔科教集团、贝尔机器人、贝尔编程、玛酷机器人等多个公众号。核桃编程通过微信妈妈群运营实现用户快速裂变,其最受欢迎的优惠团购课程等推送平均获得过万阅读,再辅以经常举办的留言抽奖活动,进一步增加公众号热度。短视频方面,编玩边学运营了抖音、快手、哔哩哔哩等多个短视频账号,视频播放超1.2亿次,各视频平台为编玩边学官网和各产品带来超过13万注册用户。

2)线下教学服务中心与赛事活动也是体现企业品牌影响力的有效途径。线下教学服务中心与主办、协办线下比赛也是强化品牌影响力的重要方式,目前除核桃编程外,各家机构均在比赛方面有所涉猎。线下教学中心方面,贝尔科教拥有1000多家线下中心,其次是编程猫约187家加盟中心,小码王约52家线下直营中心。

4、投资逻辑:看好教研能力强,获客成本可控的细分头部企业

在半刚需环境下,C端将是企业竞争的主要战场,预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。STEAM教育行业包括线上在线编程、线下连锁培训、产品软硬件、大赛、以及Saas系统等几个领域。从当前消费者属性及教育普及程度来看,STEAM教育仍属于新兴行业,渗透率仍远不足学科教育,消费属性仍属于半刚性。政策端国家一直在推动STEAM教育的发展,部分省市也已将其逐步纳入综合素质评分体系,但仍需一定时间推进。未来3-5年,行业的竞争仍主要在C端市场。目前行业消费者认知培育在加速提升,资本的集中度也节节攀升,预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量,头部企业也有望加速脱颖而出,拉开与后续梯队的竞争差距,行业头部企业的竞争格局初步清晰,在此过程中企业在C端的运营积累尤为重要。

在C端市场的竞争中,获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为,稳定可控的获客成本是素质教育企业最终获胜的基石,强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模化,并最终成为行业头部企业的必经之路。

1)近年来,资本对STEAM教育的投资逐渐趋于理性,领先企业逐渐形成良性商业模式,且在线流量红利逐渐见顶,再通过大额融资跑马圈地的效率在逐步下降,市场更需要获客成本可控,能形成自我循环良性商业模式的企业。稳定可控的获客成本一方面可在线上精细化运营提高单位获客收入与效率;另一方面在线下规模化发展,并实现线下线上融合贯通,才能更好控制成本、提升用户粘性。

2)非刚性需求下,用户留存与否仍然取决于产品竞争优势,能否形成差异化的产品优势,构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。深化课程分级解读能力、开发特色课程、教学场景的特色延伸、教学产品的研发迭代、建设师资培训体系都有赖于企业的教研能力,并且优质产品与课程也是内容营销的基础,能够有效的降低企业获客成本。

5、风险提示

(1)市场发展不及预期风险

以STEAM教育为代表的新兴素质教育在我国发展时间不长,广证恒生预估当前我国STEAM教育培训的渗透率仅为1.5%。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升,渗透率每提升1%,对应市场空间提升约150亿。未来渗透率有望持续提升的核心逻辑在于G端政策推广力度空前和C端家庭教育理念不断优化。国家教育政策鼓励校外发展素质教育作为校内教育的有力补充,而非强化应试教育。但如果渗透率提升不达预期,可能导致STAME教育市场发展不及预期。

(2)持续经营能力不确定的风险

素质教育属于近几年快速发展起来的新兴领域,然而目前近90%的项目依旧分布在A轮及之前,即便是目前暂时领跑的头部企业,大部分其规模和体量也都不大,还处于尝试各种商业模式的阶段,营收规模化拐点还没有到来,利润规模化拐点更是远没到来,持续经营能力不确定性较大。市场竞争格局的演变充满不确定性,加之资本短期大量涌入,行业竞争加剧。若企业无法根据市场发展的变化、客户需求及时调整商业模式、提升自身核心竞争力,将面临市场份额下降甚至失败的风险。

(声明:除STEAM在线原创文章外,STEAM在线分享和转载的文章皆为促进STEAM教育在中国的传播,非商业用途,版权归原作者所有,都会注明来源,如文章、照片的原作者有异议,请联系我们快速处理或删除,谢谢支持。)

STEAM在线交流群 :400+老师、家长,优质教育内容推荐 ,长按二维码联系 。